Artigo publicado no jornal Valor Econômico, em novembro de 2009.

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“O Novo Manual de Negócios Sustentáveis” – Roberto Smeraldi. Publifolha. 208 páginas, R$ 59,90

Descarbonização da economia, preservação da resiliência dos ecossistemas e valorização sustentável da biodiversidade não são orientações de política pública às quais, por meio de leis, os agentes privados devem adaptar-se. São os elementos estratégicos fora dos quais a própria sobrevivência da atividade empresarial está seriamente ameaçada. Isso não quer dizer que o empresariado vai espontaneamente integrar-se a esta nova fase ou que seus mercados serão capazes de sinalizar-lhe, em curto prazo, a urgência de alterar radicalmente a maneira como os negócios são concebidos, planejados, executados, geridos e expandidos. Ao contrário, a força do “business as usual” é perfeitamente compreensível: um ambiente de negócios é formado por uma espécie de consenso, tanto no interior das firmas como nas relações entre elas, sobre os procedimentos aceitos como válidos para determinada atividade. O contraste entre o dinamismo dos mercados e a natureza conservadora das organizações que os compõem é um dos temas mais explorados na literatura de economia, sociologia, psicologia e administração de empresas. Coalizões dominantes podem estabilizar suas relações e seu poder em torno de práticas internacionalmente ultrapassadas, mas que ainda oferecem horizonte verossímil de ganhos econômicos. Essas coalizões são abaladas não tanto pela perspectiva de catástrofe apocalíptica, mas pela demonstração da viabilidade de alternativas que têm sempre uma dimensão político-cultural e não apenas mercadológica.

Nesse sentido, é um extraordinário sinal dos tempos que o diretor de uma importante organização não governamental brasileira, Amigos da Terra- Amazônia, dirija-se ao empresariado (do dono do quiosque da praia à mineradora, do agricultor familiar ao frigorífico) não com protestos e censuras, mas com recomendações práticas sobre a sustentabilidade de seus negócios. Sustentabilidade, no livro de Smeraldi, não é apenas uma opção ética, uma espécie de fardo adicional sobreposto às inúmeras preocupações que o gestor tem pela frente, um exercício de boa consciência a ser praticado de forma mais ou menos marginal depois de executadas as tarefas realmente importantes. Ao contrário, uma abordagem socioambiental do uso do conjunto dos recursos pelos quais o gestor responde oferece oportunidades competitivas inéditas. Não se trata de um nicho com atributos especiais e sim de uma concepção sobre como produzir e organizar a gestão das firmas e dos mercados.

Os quatro primeiros capítulos do livro mostram a vantagem não só de cumprir, mas de antecipar-se à regulação socioambiental, que terá importância crescente no ambiente de negócios. Essa regulação não será apenas pública, mas também privada, centrada na cadeia de negócios. A Wal-Mart, por exemplo, vai atribuir, nos próximos cinco anos, uma “nota de sustentabilidade” a cada um de seus produtos de varejo. Para isso, vai formular a cada um de seus mais de cem mil fornecedores quinze perguntas sobre as políticas de sustentabilidade, as metas e os procedimentos que colocam em prática.

Este pode ser um passo em direção à abordagem dos produtos com base em seu ciclo de vida e numa contabilidade de seus fluxos materiais e energéticos. O design e o uso do berço à sepultura (“cradle to grave”) vão sendo substituídos pela rota circular que vai do berço ao berço (“cradle to cradle”) e que transforma detritos e equipamentos obsoletos em fontes de nutrição material para novas linhas produtivas. Utopia?

Ao contrário: a empresa Interface revolucionou o mercado de carpetes nos Estados Unidos com base nesse conceito, cortando suas emissões de gases de efeito estufa, desde 1994, em 82%, seu consumo de combustíveis fósseis em 60%, o lixo em 66%, o uso de água em 75%, aumentando o faturamento em 66% e dobrando os lucros. Os fluxos materiais e energéticos dos processos produtivos cada vez menos poderão esconder-se sob a forma de custos ocultos de utilização predatória da natureza.

Mas não basta encarar apenas as cadeias produtivas. A sustentabilidade supõe o conhecimento da relação do negócio com o território e o tecido social em que ele se insere. Os capítulos sobre alimentação, energia e floresta mostram que o planejamento apoiado na inserção socioambiental dos mercados tem muito mais chances estratégicas que o que considera o território como uma espécie de receptáculo neutro.

No caso da alimentação, o desafio não consiste simplesmente em produzir mais comida e sim em valorizar a biodiversidade e o potencial de indicações geográficas do país. A exploração florestal sustentada e certificada oferece na Amazônia perspectivas de ganhos econômicos (até aqui subaproveitados) muitas vezes superiores ao seu uso agropecuário, embora parte expressiva da liderança regional insista na eliminação das barreiras legais contra essa exploração insustentável.

Depois dos capítulos sobre finanças e consumo (que enfatizam transparência, certificação e rastreabilidade como tendências internacionais dominantes), o livro termina com um roteiro sobre a montagem de negócios e um léxico de grande utilidade. O mais importante no roteiro é a capacidade de juntar as orientações básicas referentes a foco, avaliação financeira, identificação do mercado e política de preços, com “os fundamentos gerais de um sistema de gerenciamento de risco ambiental e social”.

Não basta estabelecer compromissos genéricos com os clientes, com os fornecedores e com a qualidade do que se faz. O futuro dos negócios e da inovação, hoje, está na capacidade de diálogo com os “stakeholders”, no conhecimento do ciclo de vida dos produtos e numa relação com os consumidores em que o que se oferece tenha repercussão social construtiva: mais que orientações práticas, uma agenda para recompor as bases político-culturais das elites empresariais brasileiras.

Ricardo Abramovay é professor titular do departamento de economia da FEA/USP, coordenador de seu Núcleo de Economia Socioambiental e pesquisador do CNPq e da Fapesp

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