Artigo publicado no jornal Valor Econômico, em 17/09/2009 – Página D 10

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Nem Marx nem Hayek imaginaram esse mercado

“A Empresa Verde” – Élisabeth Laville. Tradução de Denise Macedo.
Editora Õte. 404 páginas, R$ 66,00

A característica essencial de uma economia descentralizada, em que o mercado guia a alocação dos fatores produtivos, é que os indivíduos e as empresas interagem com base em interesses próprios e a partir de conhecimento extremamente limitado dasconsequências do que fazem. A mais elaborada análise crítica dessa ignorância foi exposta, há quase 150 anos, por Karl Marx: o fetichismo da mercadoria mostra a distância crescente que separa os homens de suas obras e as consequências catastróficas daquilo que ele não hesitava em chamar de anarquia da produção. Sua mais sofisticada vertente apologética é exposta por Friedrich Von Hayek (1899-1992), quando separa ações humanas e intenções humanas: o conhecimento particular que permite a cada agente econômico tocar seu negócio é suficiente para que a sociedade distribua sua energia produtiva da melhor maneira possível. O que é comum a ambos é que a informação com base na qual domicílios e empresas atuam não vai, não pode ir além, do estritamente necessário para levar adiante as tarefas específicas e circunscritas que cada agente individual se propõe. A virtude – ou o vício – de uma economia de mercado é que funciona sem objetivos ou valores.

Ao pintar a empresa de verde, Élisabeth Laville engrossa uma revolução. A firma contemporânea não pode mais ser definida apenas pelo respeito às leis e pelos números de seu balanço contábil. O raciocínio de que o lucro é a expressão sintética da capacidade de uma companhia preencher necessidades sociais e, seu corolário inverso, de que o horizonte do mercado exclui tudo que não se traduz em lucratividade estão fortemente questionados. O livro de Laville oferece um conjunto impressionante de exemplos e uma história empiricamente fundamentada do movimento que faz hoje das companhias privadas uma força decisiva de mudança social. É claro que “a empresa não tem por vocação resolver os problemas de nossa sociedade”, como afirma Laville. Mas é notável a ampliação do leque de questões que o mundo corporativo se propõe explicitamente enfrentar.

A cátedra a partir da qual Laville fala do assunto não é exclusivamente acadêmica. Tão logo obteve seu diploma pela prestigiosa escola de negócios francesa HEC, ela fundou, em 1993, uma consultoria, a Utopies, hoje uma referência em matéria de responsabilidade socioambiental corporativa em toda a Europa. Sua área de atuação vai das finanças à construção civil, passando pelas telecomunicações e pelo consumo sustentável. Essa experiência permitiu que ela resumisse a história desse verdadeiro movimento social em três etapas.

A primeira vai de 1980 a 1995 e tem por eixo basicamente a filantropia empresarial. As organizações que emergiram então eram fundações voltadas ao mecenato, ou seja, um conjunto de práticas exteriores ao próprio negócio. Na França, por exemplo, havia uma clara distinção entre ações beneficentes (em que o nome do grupo sequer podia aparecer, sob o risco de se perderem os incentivos fiscais) e o foco do negócio. Esse quadro muda em meados dos anos 1990, quando as firmas procuram antecipar e prevenir os riscos reputacionais ligados à contestação de que podem ser vítimas. Ampliam-se então os relatórios de desenvolvimento sustentável, melhoram os sistemas de gestão e têm início as práticas de ecoeficiência, bem como o esforço para que as empresas sejam incluídas nos rankings internacionais de melhor desempenho.

O mais interessante é que esse quadro parece hoje em fase de superação pelo que Elisabeth Laville chama de RSE 2.0 (responsabilidade social empresarial dois ponto zero). Essa nova etapa se distingue das anteriores por três traços fundamentais: o primeiro é que a sustentabilidade está no centro da inovação de produtos e serviços da economia contemporânea. Isso vai além da descarbonização da vida econômica, e refere-se ao uso de energia, de água, de biodiversidade e do conjunto dos recursos materiais de que a reprodução da empresa depende. A marca da inovação contemporânea é que ela se volta a um objetivo muito preciso, que é o de promover um novo tipo de relação entre economia e natureza. É aí que estão os movimentos empresariais mais promissores. É isso que alarga o horizonte intelectual a partir do qual as ciências sociais concebem a empresa privada: os processos contemporâneos de inovação têm objetivos que envolvem uma dimensão política e cultural valorativa que supera a ideia de obter ganhos econômicos. Uma empresa que se defina apenas pela missão de fazer bem feito o que oferece a sua clientela e que não incorpora sua relação com os ecossistemas e com a sociedade a seu processo de tomada de decisões está muito aquém daquilo que os desafios da inovação contemporânea impõem.

O segundo traço dessa nova etapa é que ela traz a marca da participação de organizações da sociedade civil em dimensões básicas da própria vida empresarial. Um exemplo emblemático, nessa direção, é o do Forest Stewardship Council, que reúne ONGs, empresas, trabalhadores, institutos de certificação e representantes de povos da floresta. O Marine Stewardship Council (em que, vergonhosamente, o Brasil não tem qualquer iniciativa) responde ao mesmo princípio, com relação a recursos pesqueiros. Além dessas instâncias organizadas, que se multiplicam hoje em mesas-redondas setoriais, há uma pressão geral à qual respondem as empresas em torno da maneira como utilizam seus recursos.

Daí a importância da terceira característica da RSE 2.0: um aprofundamento impressionante da rastreabilidade e da elaboração de parâmetros que exprimam o ciclo de vida dos produtos (seu uso de materiais e de energia) bem como os efeitos sociais de sua produção e de seu consumo. Estão aí em jogo a razão de ser e as finalidades da empresa privada – duas questões que, no horizonte de Marx e de Hayek, não teriam sentido para uma economia capitalista e que, no entanto, hoje, dão o rumo da corrida competitiva.

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