Além de assinar dezessete livros, com mais de um milhão de exemplares vendidos no mundo todo (três dos quais já traduzidos para o português), John Elkington tem uma trajetória de consultoria empresarial impressionante. Deloitte, Volans, SustAinability, McKinsey são algumas das empresas que ajudou a criar ou junto às quais trabalha, além de ser frequentador assíduo do Fórum Econômico Mundial de Davos. A célebre fórmula do tríplice P (“planet”, “people”, “profit”), por exemplo, é sua criação.

O mundo não está imóvel no que se refere à luta contra a pobreza e na direção da ecoeficiência. O problema é que mudanças graduais com correções não traumáticas na rota atual estão muito aquém do mínimo necessário para permitir a continuidade da própria reprodução da vida humana na espaçonave Terra. Filho de aviador, Elkington toma de empréstimo à aeronáutica várias de suas imagens. É necessário, por exemplo, romper a fronteira da sustentabilidade, da mesma forma que se quebrou a barreira do som. Em comum, duas aparentes impossibilidades, que só podem ser revolvidas com muita pesquisa e muita inovação. Mas a barreira da sustentabilidade só será atravessada caso a condução habitual dos negócios seja substituída por uma cultura em que a própria inovação se oriente pelo zero. E isso não se pode limitar às empresas ou aos comportamentos dos indivíduos, mas envolve o conjunto do sistema social.

Exatamente para que se vá além de um voto piedoso e abstrato, Elkington encara o processo muito mais como mutação do que transição. Ele recorre à ideia do biólogo Richard Dawkins, segundo quem existe nas sociedades humanas o correspondente ao que os genes representam para a reprodução dos seres vivos: trata-se do meme, que, por meios não genéticos, permite que elementos das culturas ou dos comportamentos humanos sejam passados de um indivíduo ao outro, muitas vezes por imitação.

A mutação é estudada, então, sob uma dupla ótica. Em primeiro lugar, Elkington seleciona cinquenta zeronautas, indivíduos ou grupos, cujos trabalhos têm uma repercussão suficientemente grande para inspirar alterações nos comportamentos alheios. A lista pode ser encontrada no site que dá continuidade ao livro, www.thezeronauts.com. Mas, tão importante quanto essa primeira ótica, que apresenta os pioneiros da zeronáutica, são seus objetivos, sua localização e seu potencial de difusão.

Dando sequência à fórmula consagrada do tríplice P, Elkington propõe três conjuntos de cinco letras, que sintetizam os objetivos e o processo de mutação a serviço do qual a zeronáutica se encontra. No que se refere aos objetivos, há cinco dimensões da vida social em que o zero é urgente e possível: crescimento da população, eliminação das pandemias, erradicação da pobreza, fim da poluição e da proliferação de armas nucleares. Cada uma dessas dimensões é estudada à luz de exemplos de suas idas e vindas, de seus principais protagonistas e resulta em um conjunto de sugestões endereçadas aos indivíduos e aos gestores públicos, privados e associativos.

Mas esses objetivos supõem processos de inovação, cuja dinâmica Elkington sintetiza em um novo conjunto de cinco letras, cada uma das quais exposta com casos, dilemas e orientações. São elas eureka, experimentação, empresas, ecossistemas e economia. A questão central é como generalizar ao conjunto da vida social modelos de negócios orientados pela busca do zero. Isso não se consegue por avanços graduais e sim por ruptura com a maneira como a gestão privada pública e associativa é hoje concebida e executada. A inovação contemporânea não se volta mais para o aumento da produtividade do capital e do trabalho e sim para o menor uso possível de energia, de materiais e a redução ao mínimo da poluição e das emissões de gases de efeito estufa.

E quem são os atores capazes de levar adiante esses processos inovadores? A resposta de Elkington está em cinco palavras que em inglês começam com a letra C. Cidadãos, corporações, cidades, países (“countries”) e civilizações. Cada uma delas é encarada por Elkington a partir de três possibilidades comportamentais: colapso (“breakdown”) exprime a justificada revolta contra a situação atual, mas com escassa capacidade de mobilização para mudanças reais. A condução corriqueira dos negócios (“business as usual”) exprime a crença de que pequenas alterações naquilo que se faz permitirão enfrentar os desafios atuais. O mais interessante, claro, é quando o autor expõe o horizonte da ruptura por meio de exemplos ligados a práticas de cada uma das categorias expressas nas cinco palavras que começam com C.

É incerto o resultado da mutação em curso. A ideia de que se trata sempre de um processo ganha-ganha não passa de mistificação. A grande virtude deste livro é mostrar que uma civilização em que o uso dos recursos materiais, energéticos e bióticos se paute por determinações fundamentalmente éticas não é um desejo vazio, mas corresponde a dinâmicas reais, embora minoritárias, cada vez mais importantes na vida contemporânea.

“Zeronauts” John Elkington. Editora: Routledge. 304 págs., US$ 29,34

Ricardo Abramovay é professor titular do departamento de economia da FEA e do Instituto de Relações Internacionais da USP, pesquisador da Fapes e do CNPq e autor de “Muito Além da Economia Verde” (www.ricardoabramovay.com – twitter: @abramovay )

Artigo publicado em 18 de setembro de 2012 no jornal Valor Econômico, disponível no endereço: http://www.valor.com.br/cultura/2832836/o-zero-comanda-rupturanecessaria#ixzz26omRYXWF

Arquivo em pdf: http://ricardoabramovay.com/wp-content/uploads/2012/09/O-zero-comanda-a-ruptura-necess%C3%A1ria_Abramovay_Valor_18_09_2012_p.D3.pdf

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